Resumen
Las campañas publicitarias de concienciación social resultan esenciales para promocionar el transporte público, pero el poder de persuasión de la publicidad comercial del automóvil hace difícil convencer a la sociedad de la necesidad de reducir el uso de vehículos privados. Este estudio centra la atención en las técnicas de comunicación persuasiva usadas en los anuncios de coches y más concretamente en la metáfora, como estrategia retórica que transfiere sintéticamente los valores de marca con los que se identifican los consumidores. Lo que sugieren estos valores es un discurso altamente individualista que difiere de los valores plurales y democráticos de la publicidad social.
